О том, как процессы спонсоринга развиваются в казахстанском футболе, рассказывает коммерческий директор Федерации футбола Казахстана (ФФК) Галина Годжук.

— Галина Дмитриевна, насколько специфичен казахстанский футбольный рынок? Является ли он частью европейского или должен рассматриваться отдельно?
— Безусловно, казахстанский футбольный рынок — это часть европейского рынка, но, к сожалению, пока лишь номинальная часть. Всем известно, что мы стали членами большой европейской футбольной семьи только в 2002 году, и, безусловно, за столь короткий срок очень сложно полностью интегрироваться в европейский рынок, не подняв качества игры наших клубов и национальной сборной. Но не нужно забывать, что наши постсоветские собратья, такие как Россия, Грузия, Армения, Азербайджан и т.д., также имеют большой пласт проблем, хотя в УЕФА они гораздо раньше нас. Россия, например, — богатая страна с большим количеством ресурсов, наиболее стремительно развивающаяся с точки зрения инвестиций в спорт. Но у них, как и у нас, есть отличия от западноевропейского рынка в силу самой специфики нашего спорта, который практически полностью является дотационным. У нас происходят процессы, связанные с использованием средств так называемых инвесторов, совершенно нетипичные даже для Восточной Европы. Обычно специфика рынка предполагает движение в сторону инновационных подходов и вообще оптимизации бизнес-процессов, связанных со спортом. У нас почти все шаги, которые предпринимаются условными правообладателями, тактические. Где-то что-то услышали и решили: «Давайте и мы так сделаем, это здорово». Практически все делается эклектично, не в рамках стратегии, не ради того, чтобы вывести клубы на самоокупаемость, хотя об этом и много говорится. Даже в Восточной Европе, которая не может сравниться с Россией по объему средств, вкладываемых в спорт, есть стремление зарабатывать на спорте или хотя бы не выбрасывать деньги на ветер.

Тратить не зарабатывая

— Проблема в отсутствии финансовой стратегии?
— Проблема в том, что всем нужно только тратить, а не зарабатывать. Практически все спонсоры в нашей стране — это либо национальные компании, либо спонсоры больших спортивных событий типа Олимпиады или чемпионатов мира по футболу, которые просто «по цепочке» активируют свой продукт в Казахстане.

— То есть коммерческих спонсоров в казахстанском футболе и в спорте в целом практически нет?
— В ряде видов спорта складываются ситуации, когда национальные компании невольно ставят заслон обычным коммерческим компаниям, предлагая слишком большие деньги за спонсорство, не ставя при этом никаких целей, кроме информирования населения о своей социальной ответственности. Национальные компании, спонсируя популярные виды спорта, просто демонстрируют народу, то есть электорату, что о его досуге заботятся. Завышенная стоимость спонсорских пакетов, а также низкая эффективность спорта без активации спонсорства приводят к тому, что коммерческие фирмы предпочитают вкладываться в более понятные для них способы продвижения. Кроме того, спорт сам по себе площадка очень сложная, для того чтобы работать на ней, нужно четко понимать, как это делать. В Казахстане пойти на это могут крупные иностранные компании, у которых технологии спонсорства и активации давно отработаны.

В основном это касается примерно пятидесяти условных брендов, спонсирующих крупнейшие спортивные мероприятия.

— Каких именно?
— Начиная от Coca-Cola и McDonald’s и заканчивая Mercedes. Но плата за вход для потенциальных спонсоров такого уровня обычно оказывается слишком высокой, и они за редким исключением не отказываются от спонсирования спорта в Казахстане. Так, например, Coca-Cola активно поддерживает отечественный футбол, спонсируя детско-юношеский турнир «Былгары Доп» («Кожаный мяч»). Конечно, те, кто строит здесь заводы, кто очень серьезно заходит на рынок, используют этот способ для того, чтобы продемонстрировать свою заинтересованность в работе на этой земле. Но это скорее GR, чем классическое промо, ведь показать свою готовность поддерживать массовые виды спорта нужно в первую очередь государству. В Казахстане, например, говоря об автомобильной промышленности, стоит отметить, что у нас пока еще не представлены или представлены слабо такие бренды в производстве, как Toyota (открытие завода в Казахстане только планируется), Hyundai, которые активно работают с Российским футбольным союзом и с клубами. У нас проблема заключается в том, что мы в основном занимаемся дилерством. Сравнительно недавно в Казахстане ввели в эксплуатацию завод по сборке автомобилей, таких как Shkoda, KIA, Shevrolet и т.д. Несмотря на то, что бренд KIA зарекомендовал себя на европейском рынке как недорогой семейный автомобильный бренд, поддерживающий футбол в рамках сотрудничества с УЕФА и ФИФА, на казахстанском рынке этот бренд не проводит никакие формы активации. Раскрою секрет: в этом году нам удалось прийти к консенсусу относительно партнерства с руководством компании AstanaMotors по продвижению бренда Hyundai в Казахстане. Федерация футбола Казахстана воплотит забытую советскую традицию розыгрыша автомобиля на матчах, что послужит инструментом кросс-маркетинга как для нас, так и для наших партнеров.

За счет чего выигрывает спонсор

— Что собой представляет процесс активации?
— Спонсорство представляет собой площадку для работы с аудиторией. Оно не может быть связано исключительно с размещением рекламных щитов по периметру поля. Современное спонсорство — это интеграция бренда в спорт, и заниматься ей должны не сами компании, выделяющие деньги на мероприятия, а специалисты по спортивному маркетингу, прошедшие обучение в УЕФА, работающие в клубах или федерациях. По сути, в это понятие входят любые виды взаимодействия с аудиторией напрямую. Не только на спортивной арене, но и в обычной жизни — некой развлекательной площадке, создавая которую, спонсор получает узнаваемость опосредованно. Работает только интегрированный подход, который включает создание различных специальных проектов для общения с аудиторией. Это могут быть мастер-классы с известными футболистами спонсируемой команды, учреждение специальных призов для игроков, когда болельщики голосуют на официальном сайте, создание своей цифровой платформы — интернет-сайта для болельщиков. Есть много интересных примеров. Для спонсора важно не просто участвовать в спортивном мероприятии, нужны какие-то интерактивные вещи, ведь на выходе он получает лояльность аудитории.

Эмоции спонсорства

— Что вы имеете в виду, говоря о создании цифровой платформы?
— Один из крупных сотовых операторов в Юго-Восточной Азии, спонсируя футбол, самый популярный в этой стране вид спорта, создал портал под своим именем, где были результаты матчей, новости, проводились конкурсы. Все это очень легко делать. Там, где есть большая аудитория, которая имеется у спорта, ты можешь сделать ее своей или увеличить, играя с участниками на одной площадке. Не будем далеко ходить, ведь Россия — это наш сосед, и ментальность у нас схожа, но почему-то наши компании пока не поняли выгод от спортивного маркетинга! Ну так вот, один из российских операторов сотовой связи спонсировал теннис. И он заметно выделялся среди других спонсоров Кубка Кремля, поскольку добавил немного интерактива. В 2007 году на матчах Кубка Кремля, матче Кубка Дэвиса и матче Кубка федерации побывали 90 000 человек, из которых 25 000 посетили стенд этой компании. Настолько привлеченное рекламное агентство смогло активировать аудиторию. На стенде проводились конкурсы, раздавались призы, работал автомат с мороженым. Посетители стенда могли бесплатно отправить родственникам брендированные открытки. У агентства спортивного маркетинга был большой проект по спонсированию тенниса в целом, который они были готовы предложить этому сотовому оператору, но дальше конкретного турнира дело не продвинулось.

Для крупных мировых брендов есть традиционные виды активации, например, когда Visa или MasterCard кооперируются с Лигой чемпионов или чемпионатом мира и происходит не столько даже активация существующей у спортивного мероприятия аудитории, сколько интеграция потребителей компании в спортивное событие, так называемый кросс-маркетинг. Человек, приходя в банк, видит, что он спонсирует спортивное мероприятие. Кроме того, компании придумывают различные акции, розыгрыши, когда, например, каждый десятый, сотый или тысячный пользователь карты получает какой-то приз. Такая интеграция априори лучше, чем наружная реклама или надоедливые промоакции в точках продаж. Бюджет лучше потратить на то, чтобы обойти массу одинаковых сообщений, именно тогда ты и выигрываешь. А для этого требуются всего лишь фантазия и немного смелости. Почему-то именно в спорте у рекламистов не хватает фантазии. Мой опыт говорит о том, что это связано с тем, что рекламный рынок и спорт существуют совершенно отдельно друг от друга. Сами рекламные агентства, как и их клиенты, неохотно идут в спорт: они привыкли все просчитывать и рассчитывать. Когда медийное агентство просчитывает контакт с телевидением, а потом пытается просчитать контакт со стадионом, оно заходит в тупик. Спонсорство нельзя считать по контакту. Это эмоция, которой очень сложно добиться с помощью ATL — традиционной рекламы. Люди могут не обращать внимания на наружную рекламу, на телевизионные ролики, сейчас нужно создавать новые формы активации аудитории. Спорт сложен, но спонсор выигрывает за счет того, что в этой сфере коммуникация с потребителем прямая, нужно просто правильно расставить точки соприкосновения. Для мировых брендов спонсорство крупных спортивных событий и организаций — FIFA, UEFA, Олимпиад — вообще является ключевой формой взаимодействия с аудиторией. Даже традиционное промо у них строится, например, на олимпийских кольцах или пропаганде идеалов олимпийского движения. Но для этого требуются дополнительные усилия, поэтому этот путь пока остается уделом тех самых пятидесяти крупнейших компаний.

— Возможно, потенциальных спонсоров отпугивает отсутствие объективных критериев оценки эффективности вложений?
— Это риск. Компании не обязательно спонсировать крупное мероприятие, для того чтобы заявить о себе на этом рынке. Не нужно покупать спонсорский пакет Олимпиады, который стоит, допустим, 25 миллионов долларов в год. Нужно выбрать востребованный вид спорта, который интересен твоей аудитории. А расчет эффективности спонсорства не может быть автоматическим. Это не бухгалтерский отчет, а предмет специальных исследований. Когда Barclays начинала спонсировать Премьер-лигу, она прекрасно понимала, что получает событие с мировым охватом. А значит, им требуются профессионалы. Они привлекали и брендинговые, и PR-агентства, которые занимались исследованиями, и креативные компании, которые придумывали способы активации. У нас в стране агентств, в которых работают люди, способные креативно мыслить и придумывать что-то интересное в сфере спорта, два или три. Пару лет работая в этой сфере, я убедилась, что специалисты по рекламе и промо часто не могут отличить Лигу чемпионов от Профессиональной футбольной лиги (ПФЛ) Казахстана. Это связано и с тем, что спорт у нас оторван от основной части населения. Есть люди, которые раз за разом посещают стадионы, но прироста этой аудитории за счет молодежи или не происходит или он незначителен. Если брать футбол — единственный вид, к которому существует массовый интерес, то среди молодых людей, которые его посещают, встречаются маргинальные подростки. Иногда из групп таких ребят складываются банды футбольных хулиганов. Обычные подростки или дети нечасто посещают матчи вместе с родителями. А почему? Нет традиций. Да и зрелищности нашему футболу не хватает. Но дело не только в этом. Мы видим, что только отдельные клубы пытаются привлечь зрителей на трибуны. А ведь именно способность собирать в одном месте значительную аудиторию и является мерилом успеха. Кстати, у многих игровых видов спорта в Казахстане фактически нет большой массовой аудитории, и стадионы и арены, где проходят соревнования по этим видам спорта, намного меньше, чем футбольные арены.

С чем конкурирует спорт

— Является ли привлечение внимания к спорту задачей государства?
— Государство должно создавать условия для занятий. Вы никогда не продадите самый крутой напиток, который рекламируется на всю страну, но имеется только в каждом тысячном магазине. Затраты на рекламу без обеспечения развития сетей продаж будут эффективны на 0,1%. Когда на высшем уровне говорят, что со спортом все плохо, организовываются какие-то разовые акции. Система воспитания, при которой хотя бы один из сотни занимающихся становился серьезным спортсменом, по-прежнему дает сбои. Нужно не пытаться обеспечить медальный запас на ближайших соревнованиях, а закладывать базу для того, чтобы через 20-25 лет страна входила в число лидеров. Доказано и то, что именно через занятия спортом мужчина, скорее всего, становится болельщиком. Все это относится и к футболу.

— Могут ли в этом процессе участвовать, например, футбольные клубы? В том числе, развивая собственные школы?
— Идет серьезный перекос. Клуб с большим бюджетом обречен работать на результат, выстраивая свою команду вокруг готовых игроков. Вторая проблема в том, что у нас талантливая молодежь стоит очень дорого — дешевле взять малоизвестных игроков из Восточной Европы. Никто не хочет идти тренировать детей из-за низких расценок, в результате материал, который выходит из школ, оказывается невысокого качества. Создание системы подготовки тренеров и их сертификации, условий для занятий спортом — задача государственная. Такая же, как строительство школ. И в этом направлении настоящую революцию совершила Федерация футбола Казахстана. ФФК второй год успешно реализует «Программу развития детско-юношеского футбола» — уже открыто 11 специализированных футбольных центров, где системно, по единой методике занимаются около 3000 одаренных детей. ФФК постоянно обучает и детских тренеров, причем наставники детей тщательно отбираются по серьезным критериям. Радует и тот факт, что работа тренера вновь обретает престиж — в футбольных центрах ФФК труд детских наставников хорошо оплачивается — тренеры получают от 150 000 тенге в месяц.

Интернет, тв и деньги

— Касается ли ваша работа вещательных прав?
— Конечно, как коммерческий директор я непосредственно веду работу по продаже телевизионных прав, но привлечь массового иностранного зрителя можно либо наличием игроков из его родной страны, либо уровнем самой игры. Пока качество футбола в Казахстане хотя и растет, но недотягивает до того, чтобы конкурировать, например, с западноевропейским чемпионатом.

— Реально ли для клуба заработать в Интернете?
— Реально. Но Интернет пока не приносит серьезных денег, и их количество несопоставимо с доходами от телевидения. К примеру, по последнему контракту французская лига получает около 580 миллионов евро за телетрансляции, а показ матчей на ip-tv-платформе Orange приносит ей 25 миллионов. Дальнейшая перспектива — это слияние Интернета и телевидения вообще, создание универсальных платформ, которые будут сочетать в себе и интернет-браузер, и вещательные каналы.

На мой взгляд, Интернет сейчас должен использоваться для того, чтобы расширять аудиторию за счет молодежи. У нас есть фанаты на стадионе, традиционные телевизионные болельщики, а за счет детей и подростков можно увеличить аудиторию. Мы можем сделать предложение человеку, который еще не определился с пристрастиями. Мы знаем, чем этот человек интересуется, и можем сделать продукт, исходя из этого. Мы должны предоставить подростку возможность «мягкого входа» — преподнести ему что-то новое, положив это рядом с тем, к чему он привык. Кроме того, расширяются возможности мобильных телефонов, которые взаимно сближаются с компьютером.

— Существует ли конкуренция между различными видами спорта? Или в первую очередь спорт в целом действительно конкурирует с другими развлечениями?
— У нас никак не работает взаимодействие. Странно, что представители федераций и клубов, выступающих в различных видах спорта, до сих пор не могут сесть за стол переговоров и поддержать друг друга. Спорт должен конкурировать с развлечениями. Так, как это работает в Северной Америке. Конечно, мы не должны пренебрегать экономическими факторами: уровень доходов во многом определяет уровень интереса к спорту. Еще раз повторю, что спорт у нас оторван от основной массы населения. Необходимы условия, при которых люди смогут потреблять его в качестве развлечения, а у родителей будет интерес к тому, чтобы отдавать своих детей в спорт. В этом направлении для создания некого шоу, интерактивности на стадионе в этом футбольном сезоне отделом маркетинга ФФК был проведен анализ и составлен план мероприятий, в котором отражено создание так называемых фан-лэндов (площадок для болельщиков) при поддержке спонсоров. Это развлекательные надувные аттракционы для семейного отдыха с пунктами питания и музыкой. Надеемся, что наши новации придутся по душе болельщикам и фан-лэнды приживутся в Казахстане.